こんにちは。
ブランディングディレクター｜事業構造パートナーの松本カヅキです。
バラエティショップとは、日用品、コスメ、生活雑貨、文具、食品など、幅広い商品が一つの店舗に並ぶ売場です。
ただ、メーカーやブランド側から見ると、商品を納品する店舗というだけではありません。ネットやSNSで気になっていた商品に実際に出会い、手に取り、確かめられる。まだ知られていない商品が、新しい顧客との接点をつくることもあります。
私はこれまで、ブランドメーカー側の立場で、コスメ約500アイテム、雑貨約600アイテムの商品展開・店頭導入に携わってきました。
その経験から、ブランドメーカーがバラエティショップへの商品展開や店頭導入を考えるときに、見ておきたいことをご紹介します。
バラエティショップは、新しい商品と出会う売場
バラエティショップには、目的の商品を探しに来る方もいますが、店内を見ているうちに、予定していなかった商品が目に留まることもあります。
「こんな商品があるんだ」
「SNSで見たことがある」
そんな出会いが生まれやすいことも、バラエティショップの特徴です。
業態名だけで一律に捉えるのではなく、自社の商品が、その売場にどのような出会いをつくれるかを見る必要があります。
量販店では、日常的な買いやすさや安定した供給が重視される場面が多くあります。一方、バラエティショップでは、新しさや発見、実際に試せることが、売場の価値になりやすい。
もちろん、店舗やカテゴリーによって、その境界は重なっています。
ネットで知り、店頭で確かめ、もう一度スマホで調べる
SNSやECで商品を知り、少し気になっていた。その後、バラエティショップで実物を見つけて、初めて手に取ってみる。
いまは、そんな商品との出会い方も珍しくありません。
コスメであれば、香りや質感、色味、使用感。雑貨であれば、実際のサイズや素材、重さ、使い方。画面の情報だけでは分かりにくかったことを、店頭で確かめられます。
ただ、実物を手に取った時点で、すぐに購入が決まるとは限りません。その場でスマートフォンを取り出し、口コミや価格を調べる。SNSや公式サイトを見て、どのようなブランドなのかを確認する。
商品に興味を持ったあと、もう一度ネット上の情報へ戻ることもあります。
メーカーから見ると、ネット販売と店頭販売は別々の販路に見えますが、買う人にとっては、ひと続きの流れになっています。
ECやネット販売で育ってきた商品を実店舗へ広げる場合には、その間で何が変わるのかも一度整理しておきたいところです。
👉［ECから実店舗へ販路を広げるには？｜小売店への卸・店頭展開前に整理したいこと］
新しいブランドにも、提案の余地はある
バラエティショップには、知名度の高いブランドだけでなく、これから関心が広がりそうな商品にも、提案の余地があります。
ただ、商品が新しいというだけで、バラエティショップへの導入につながるわけではありません。
誰が関心を持つ商品なのか。
店頭で実物を見ることに、どのような意味があるのか。
そして、その商品を手に取った人が、どのような時間や体験を得られるのか。
使いやすい、気分が変わる、誰かと一緒に楽しめる。商品によって、その体験はさまざまです。
機能や特徴だけでなく、その先にある体験まで売場で想像できると、商品がそこに並ぶ意味も伝わりやすくなります。
パッケージやPOPを通して、短い時間でも商品の価値が伝わるか。導入後も、メーカー側で情報発信や販促を続けられるか。
商品と売場の関係から、そこまで見ておくことになります。
バイヤーが、現在と今後の展開先を聞く理由
私がバイヤーとの商談で、特によく聞かれた質問があります。
「これ、今どこで売っているんですか」
そして、もうひとつ。
「今後、どこで展開する予定ですか」
売れているかという数字だけでなく、どこに置かれているか。バイヤーは、そこから商品の価格帯や顧客との接点、これまでどのように展開されてきたかを見ています。
ECで販売してきたのか。
サロンや専門店で、特定の顧客に届けてきたのか。
あるいは、まだどこにも展開していない段階なのか。
どのような場所で展開され、どのような媒体で紹介されてきたのか。
その一つひとつが積み重なり、ブランドの履歴書のようになっていきます。
だからこそ、現在どこに置くのか、今後どこへ広げていくのかは、販売先を増やすだけの話ではありません。
商品の見られ方や、その後の展開にも、あとから静かに効いてきます。
卸価格や掛率も、売場や販路と切り離して決めるものではありません。
👉 ［卸価格の相場ってどう決まる？｜ブランド力で変わる“価値の分け方”］
商談前の準備や営業ルート、「1JAN1ベンダー」については、こちらの記事で詳しく紹介しています。
👉 ［大手バラエティショップなどのコスメ・雑貨バイヤー商談について。］
商品、売場、その先にある情報をつなぐ
店頭に商品が並んだ時点で、購入が決まっているわけではありません。
POPやパッケージを見て関心を持っても、その先にある情報が分かりにくかったり、店頭で受けた印象とネット上の情報がつながっていなかったりすると、購入まで進まないこともあります。
商品、売場、その先にある情報。
この3つが、一本につながっているか。
公式サイト、SNS、口コミ、価格情報が、それぞれ別のことを伝えていないか。店頭で生まれた関心を、もう少し深められる情報が用意されているか。購入したあとにも、使い方や楽しみ方を知る接点があるか。
店頭展開では、棚に並べるところだけでなく、その前後まで見ておきたいところです。
商品を知る。
店頭で実物に出会い、確かめる。
納得して購入する。
持ち帰ったあとも、必要な情報にたどり着ける。
私は、この前後までがつながった状態を、店頭の「売り場」だけではなく「買い場」として捉えています。
まとめ｜バラエティショップへの展開を考えるとき
バラエティショップへの店頭展開を考えるとき、どの店舗へ提案するかは、もちろん大切です。
その一方で見ておきたいのは、商品への興味が、実物との出会いと、その先の情報へつながっているかどうかです。
バラエティショップは、その流れの中で、商品と顧客が実際に出会う場所になります。
商品を置いてもらうことだけを目標にするのではなく、その売場でどのような出会いをつくり、その先へどうつないでいくのか。
どこに置き、どこへ広げていくのか。その一つひとつも、あとの展開に残っていきます。
店頭展開の準備は、そこから始まります。
バラエティショップは、商品の展開先の一つです。
実際に店頭展開を進めるときには、どの売り場を選ぶかだけでなく、その前に商品の価値や価格を確認し、営業ルートや商談を準備し、導入前後の販促まで考えていく必要があります。
商品を店舗で販売するまでの全体の流れは、こちらの記事で5つのステップに整理しています。
👉［商品を店舗で販売するには？｜小売店への卸・店頭展開の5ステップ］
バラエティショップへの店頭展開を考えている方へ
バラエティショップへの展開では、商品の価値、売場との相性、価格、商談での伝え方、その先の情報までを一つの流れとして見ておく必要があります。
商品展開・店頭導入サポートでは、自社商品の現在地を確認しながら、どの価値を、どの売場で、どう伝えるかを一緒に整理しています。
ブランディングディレクター｜事業構造パートナー
松本カヅキ
