バイヤー商談で選ばれるブランドへ｜“売り場設計”で差がつく戦略

こんにちは。ブランディングディレクターの松本カヅキです。

これまで、コスメや雑貨ブランドの店頭展開に約1,000アイテム以上携わってきました。
全国のバラエティショップやコスメ専門店で、什器・POPから販促物設計、バイヤー商談の同席まで──。

その現場で感じるのは、商品そのものの魅力だけでは“選ばれるブランド”にはなれないということです。

コスメ・雑貨メーカーにとって、バイヤー商談はまさに「登竜門」。
一方で、せっかく商談まで進んでも、
「取扱いが決まらない」「次につながらない」という悩みも少なくありません。

その原因は“商品力”だけではなく、
「どの場で展開するブランドか」を整理できているかにあります。

この記事では、商談現場での経験をもとに、
“展開の場”設計を軸にした売り場ブランディング戦略をお伝えします。

商談で大切なのは「対等に話せる準備」

多くのメーカーが「売ってください」「買ってください」という姿勢で臨みがちですが、
実はそれではブランドとしての主体性が伝わりません。

商談は、“お願い”ではなく“提案”の場。

「このブランドにはファンがついており、その方々の“買い場”を一緒に作りたい」
という対等なスタンスが重要です。

小売店も独自の店舗ブランディングを持っています。
だからこそ、店舗側の世界観を尊重しつつ、
「どんな売り場でどう見せると魅力が伝わるか」を明確にしておく必要があります。

大手チェーンでは「1つのJANコードに対して1ベンダーしか登録できない」という原則があります。
複数の代理店経由で同じ商品をアプローチしてしまうと、
バイヤーが混乱し、最悪の場合はブランド自体が弾かれることも。

だからこそ、「誰（どこ）がどの販路を担当するのか」を明確に設計しておくことが不可欠です。
これもまた、“流通設計＝ブランド戦略”の一部といえます。

商談においてバイヤーが最も重視する質問があります。

「この商品はどこに展開されていますか？」
「今後、どこで展開予定ですか？」

これは単なる販路確認ではなく、ブランドの“格付けチェック”でもあります。

例えば──

展開の“順序”を設計することで、ブランドの印象は大きく変わります。

先に「見せる場（百貨店など）」で世界観をつくり、
後に「広げる場（バラエティショップ）」で流通を拡張する──

例えば、新シリーズを展開しながらこのような設計ができていて、売上が安定しているブランドもあります。