― 中小企業こそ、“削る勇気”がブランドを強くする ―
こんにちは。ブランディングディレクターの松本カヅキです。
中小企業の経営相談に乗っていると、
「ブランディングの戦略って、どう決めればいいですか？」
という質問をよくいただきます。
SNS、LP、広告、イベント、営業……
やろうと思えば施策はいくらでもあります。
しかし、その結果として多くの企業が陥るのは、
「やることが増えすぎて、ブランドの“芯”が見えなくなる」
という状況です。
ブランディング戦略の本質は、
“やるべきこと”を増やすことではありません。
戦略とは、“やらないこと”を決めること。
この「削る勇気」こそが、
限られたリソースでブランドを前に進めるための最重要ポイントです。
1. 中小企業に“戦略”が必要な理由
中小企業は、少人数で複数の役割を同時に担うことが多く、一つひとつの施策に投入できる時間も人員も限られています。
商品開発、営業、アフターフォロー、発信、改善──
どうしても業務が分散しやすい構造です。
だからこそ戦略とは、
「どこに力を集め、どこをあえて手放すか」
を明確に決める行為です。
ここが曖昧なまま走り続けると、
施策の優先順位が毎回揺れ、ブランドが迷走してしまいます。
2. 戦略とは「やらないこと」を決めること
では、具体的に“やらないこと”とは何か。
現場で200社以上を支援してきた中で分かった、
もっとも成果につながりやすい、
“やらないことの基準”を紹介します。
① ターゲットを広げすぎない
「30〜50代の男女」のような設定は、
誰にも響かないメッセージを生みます。
戦略とは、
「誰に価値を届けるか」 を絞り込むこと。
選ぶということは、同時に“捨てること”。
ここでの決断が、後の施策すべての基準になります。
② 商品・サービスを“なんでも屋”にしない
できることを片っ端から積み上げていくと、
ブランドの個性は薄まり、伝わりにくくなります。
本当に力を入れるべきポイントはどこか。
どの価値を“芯”として尖らせるのか。
“やらないこと”を決めることで、
むしろブランドの強みがくっきりと浮かび上がります。
③ 続かない施策は最初からやらない
SNSの毎日投稿、広告、イベント……
一時的に手を出しても、続かなければブランド資産にはなりません。
戦略は「勢い」ではなく「構造」。
継続できる施策だけに絞る方が、結果として最短で成果につながります。
3. 戦略が欠けると起こる“3つの症状”
戦略が曖昧な企業には、必ず同じような症状が現れます。
症状1：発信が毎回ブレる
SNS、LP、営業資料──
毎回違う軸で語られ、“何を大事にしている会社なのか”が顧客に伝わらない。
症状2：判断が毎回ゼロから始まる
新しい提案が来るたびに、
「これはうちに必要なのか？」
を一から議論し、意思決定が疲弊する。
症状3：施策が積み上がらない
活動が“点”で終わり、ブランド像が育たない。
これらはすべて、
“やる範囲”と“やらない範囲”が決まっていないことが根本原因です。
4. “削る勇気”は、戦略の核心
“削る”とは、単に排除するのではなく、
「何を見せ、何をあえて見せないか」という“価値の通り道”を整える行為です。
多くのブランドが迷走するのは、
情報・サービス・施策を盛り込みすぎて、
本来の価値がぼやけてしまうからです。
逆に、削ることで“芯”が際立ち、
ブランドが前に進むための優先順位が明確になります。
中小企業の戦略でまず必要なのは、
この「削る勇気」です。
ただ、多くの中小企業が「削る判断」をできないのは、
覚悟やセンスの問題ではありません。
そもそも多くの場合、
判断基準が生まれにくい構造のまま、
施策や選択肢だけが増えている状態にあります。
この状態は、失敗でも停滞でもありません。
多くの中小企業が立っている「ブランディング一歩手前」の自然な状態です。
その状態をどう捉え、どこから整理すればいいのかは、
こちらの記事で全体像として整理しています。
👉 中小企業のブランディングとは｜次の判断が重くなる一歩手前の整理と思考
では、なぜこの「判断が重くなる状態」が生まれるのでしょうか。
それは個人の問題ではなく、
事業が一定フェーズを超えたときに起きやすい
“構造的な理由”があります。
その背景を、構造の視点から整理したのが、こちらの記事です。
👉 中小企業のブランディング戦略｜戦略がブレる“3つの構造的理由”
5. 整理 → 戦略 → 実践の流れがつながると、ブランドは動き始める
ブランドは、一つの施策では動きません。
順番があります。
整理（大事なことを再定義する）
→ 戦略（集中と選択を決める）
→ 実践（価値が伝わる導線をつくる）
整理で芯が整い、
戦略で“やる・やらない”が明確になり、
実践でその価値が顧客へ届く形になります。
この3つがつながったとき、
ブランドはようやく“前に進み始める”のです。
6. 戦略を体系的に学びたい方へ
この記事は、戦略の核心である
“やらないことを決める” という視点に絞って紹介しました。
戦略の全体像（整理→戦略→実践の5ステップ）は、こちらの記事で詳しくまとめています。👇
もしこの記事を読んで、
「考え方は分かったけれど、
自社の場合はどこを削るべきなのかが分からない」
と感じた方もいるかもしれません。
そうした違和感は、
施策の問題ではなく、
事業と判断軸の整理が追いついていないサインであることが多いです。
しくみブランディング®｜松本カヅキ
― ブランディングは、整理で仕組みになる。 ―
